За да добие дадена организация трайно присъствие в Интернет, а оттам – посетители (или ползватели) на нейния уебсайт и/или апликация, то тя трябва да има ясна стратегия относно съдържанието, което ще публикува или споделя. Това се нарича контент маркетинг.
Но както копирайтърите обичат да се шегуват, създаването на съдържание не е ракетна наука, но е наука.
И доста често организации правят грешки в техния контент маркетинг. Грешки, които им струват пари, време, както и много пропуснати ползи.
В този материал решихме да представим някои от порочните практики, на които се натъкваме често в нашата практика.
Не ползват данни при създаването на тяхното съдържание
В нашата работа често сме чували твърдението “Но моите публикации са на по-предни (или първа) позиция, когато бъдат потърсени в търсачката и/или социалните мрежи. Как е възможно сайтът/профилът ми да не е толкова посещаван?”
Компаниите понякога създават съдържание на базата на това, което те считат, че предизвиква интерес.
Да кажем, че сте малка фирма, която създава локални мрежи – за битови или бизнес абонати. Естествено е, че публикация или видео, които отразяват най-често срещаните проблеми при инсталирането на някой конкретен модел рутер, би имала по-малко посещение/гледания, отколкото едно съдържание, което говори за инсталирането на рутери като цяло.
За да бъде успешно създаването на съдържание, трябва с по-голяма точност да бъде предугадено какво пробужда интерес у посетителя.
Не дефинират потенциалния посетител
Освен че трябва да имаме насочено към посетителя съдържание (представете си оръжия с топлинно насочване, които поразяват конкретна цел, а не масова бомбардировка като от Виетнамската война), то често компаниите не си задават важен въпрос – към кого е насочено това съдържание?
Обемът на текста, използваната лексика, колко са големи параграфите – всичко трябва да бъде насочено така, че да задържа вниманието на четящия.
Кой е той/тя?
Без да се дефинира посетителя, съдържанието може често да е безполезно за него.
Не поставят цел зад всяко едно публикувано съдържание
Не може да бъде създадено съдържание, защото просто трябва да има такова.
Освен че е непродуктивно да бъде създавано такова без проучване, с надеждата написаното/заснетото/записаното да “залепне за стената”, то и е непродуктивно това, което е написано, да е създадено ” просто така”. Да има.
Какво целите от публикуваното?
Да събудите интерес за своя бранд? Да получите обратна връзка?
Всяка една информационна единица трябва да има някаква поставена цел. Да кажем: една публикация би била успешна, ако носи по петстотин преглеждания на страницата ѝ на месец.
Не отчитат какви отзиви има дадено съдържание
След като дадено съдържание бива публикувано, това не означава край. Тъкмо напротив, неговият “живот” тепърва започва.
След публикацията е много важно да се проследи как бива приемано създаденото – колко време прекарват посетителите над него, какъв процент от тях се насочват към други страници на сайта (или въобще излизат от него), какви са коментарите, споделянията, харесванията/нехаресванията и т.н.
Аудиторията е най-големият и правдив съдник.
Дадена контент маркетинг стратегия може и да не е грешна във своето естество, но тя трябва да бъде променяна, защото просто посетителите го изискват.
Не са търпеливи
Повечето от формите на трафик, като този от търсачките или набирането на абонати, които да получават писма по електронна поща, изискват време. Над една календарна година, в която може да се са появили нови конкуренти. Или да имаме сериозни изменения в някои аспекти в източника на трафик. (Търсачките постоянно се обновяват. При другите методи също може да има промяна)
Мнозина собственици на фирми се отчайват, защото не виждат моментни резултати.
Един нов сайт и/или апликация изискват време, за да се утвърдят в мрежата.
Добре замислената контент маркетинг стратегия може да забърза този процес. Но нещата не са инстантни. По-трудно е да добиете сто посетителя към новия ви сайт, отколкото да разширите неговия трафик от сто към сто и петдесет.
Не използват различни формати на съдържание
Краля на хоръра Стивън Кинг има една много добра мисъл: тези писатели, които публикуват твърде често, могат да предизвикат чувство на отегчение (“все едно се тъпча с фасул”) у читателя.
Контент маркетингът е също стратегия на миксиране, която комбинира различни форми на съдържание. Един сайт за електроника би бил успешен, ако има не само хубави описания на качените продукти. Нужни са и статии, публикации в социалните мрежи, видеа и т.н. – било то собствени, било то написани/разпространени от другаде.
Опитват се със съдържанието да “продават” твърде много
Навярно мнозина са гледали блестящия филм за трудността в продажбите (и непочтените практики в тях) “Гленгари Глен Рос”. Там героя на Алек Болдуин повтаря едно мото – “Always be closing“, което не може да се преведе точно на български език. То означава, че трябва постоянно да се търсят нови клиенти, на които да се предлага продукт. И да има задължително успешна продажба.
Ориенталският стил на “подвикване” и окуражаване на купувача да направи покупка не винаги води до успех.
Добрият контент маркетинг е балансиран, поне що се отнася до желанието да се продава твърде много.
Не разчитат на външни експерти
Наясно сме, че може да звучи съмнително, но твърде често се натъкваме на факта, че мнозина хора мислят, че ще се справят с контент маркетинга. И не наемат външен експерт.
А това е контрапродуктивно.
За един малък бизнес това е еквивалентът да не бъде нает счетоводен експерт, защото всеки може на теория да създава нужната счетоводна документация.
Създаването на съдържание изисква достъп до скъпи софтуери за проучване на ключови думи, изисква опит за създаване, както и връзки с работа с медии/ключови инфлуенсъри в сферата, в която се изисква да се достигнат клиенти. И това е минимумът.
Много по-евтино е да се наеме външен експерт, отколкото да наемате човек, който да върши това на пълен или непълен работен ден.
Чрез аутсорсването, дори и на малко по обем съдържание, си давате по-голям шанс да получите по-бързо резултат. И оттук – да имате по-голяма възвръщаемост на инвестицията ви.
Финални мисли
Не малко компании подхождат грешно, когато правят контент маркетинг.
Не правят правилно проучване; не мислят за кого трябва да бъде създадено съдържанието; не поставят цели зад създаденото съдържание; не виждат каква обратна връзка генерира това съдържание у посетилите го потребители; създават еднородно съдържание; не са търпеливи. И разчитат, че ще се справят сами, когато всичко показва, че по-голяма е вероятността да не се.