Стъпки за изграждане на въздействащ текст

Копирайтингът е специфична професия, при която само красивото писане не е достатъчно. Има дискусии относно това дали един писател може да стане добър копирайтър и обратното. В същността си копирайтингът създава текстове, които целят предизвикване на реакция, отговор, подтик – с една дума: въздействие. Ако един текст, дори да не е рекламен, няма пряко въздействие, тогава копирайтърът просто не си е свършил работата.

Английският терминологичен израз “direct response copywriting” означава именно това: директно влияние върху читателите, преднамерено планирано и впоследствие, постигнато чрез текст и графични изображения за незабавна реакция – бутони, линкове, формуляри и т. н.

Кои са стъпките за изграждане на истински въздействащ текст?

Всяка добра копирайтинг агенция предлага услугите си, базирайки се върху следните пет стъпки за създаване на текстове, чрез които реално да помогне на клиентите си да реализират своите цели:

1. Определяне конкретната цел на текста: тя силно зависи от естеството на онова, което се продава: материални стоки, идея, благотворителна кауза и др.

2. Изразни средства – премисляне как би могла да бъде постигната основната цел, какви думи са подходящи, в какъв ред. На този етап ключова роля играе креативността на копирайтъра.

Тази стъпка е най-времеемка. Специалистите в областта на копирайтинг услугите съветват да използваме думи и изрази, които носят повече внушения и имат по-широк смисъл, обхващащ отвъд онова, което се назовава, за да бъдат интерпретирани от целевия читател по начин, удобен за самия него. От друга страна, желателно е да избягваме категорични изрази, стесняващи обсега на възприятията.

Типични примери за това могат да бъдат:

  • „Възможност“ вместо „веднъж в живота“ – второто звучи леко фаталистично, а и не отговаря на истината. Читателите едва ли имат еднопосочно мислене и знаят, че всяка кампания дава нещо ценно, но не е единствената подобна кампания в живота на потребителя. 
  • „Открийте“ вместо „Никога преди не сте виждали!“. Няма как да знаем дали наистина потенциалните купувачи не са виждали вече подобно на рекламираното.
  • „Изключително“ вместо „Само сега!“ Добрите копирайтинг агенции, освен в стила и перфектния правопис, са специализирани в спазване на мярката – при всяко надвишаване ефектът може да бъде обратен, както е при превишаване дозата на лекарство. Времето може да бъде мотивиращ фактор, но когато не даваме шанс на читателя да помисли, а го призоваваме за бързо действие, е възможно той да се усъмни в качеството на продукта или услугата. Също така, важно е да се отчетат националните особености или т.нар. манталитет на един пазар – докато за американците бързината е почти равносилна на успех, у балканските народи тя предизвиква съмнение, т. е. има ли избързване, значи нещо не е наред…

3. По време на изграждане на текста, подкрепете го със стойности, факти, доказателства, примери. Какво по-точно означава това? Намиране на онези моменти, които правят думите ни убедителни. Особено показателен е примерът от древната история, в който се твърди, че речта на Цицерон е предизвикала следната реакция у слушателите: „Той колко хубаво говори!“, докато резултатът от речта на Демостен била различна: „Води ни на бой!“.

4. След като имате готовите изречения, абзаци, точки и подточки, те трябва да се систематизират по значимост – от най-важната до най-слабо значимата. Това може да наложи цялостно пренареждане на готов текст, но е необходима стъпка, за да добиете сигурност, че текстът има способността да повлияе така, както сте го планирали.

5. Веднъж решили кое от текста няма да има ефект, просто го премахнете.

Успешни ли са текстовете, това може да покаже обратната връзка. Както и ако даден клиент търси повторно същата копирайтинг агенция, към която се е обърнал първоначално. В числово измерение, това могат да проследят самите клиенти според броя реакции на аудиторията – колко пъти са натиснати бутоните за продаване или за връзка с консултант.